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一、

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

刘强东决心夺回失落的5年。

6月17日，继续战斗京东独家冠名的刘强东2025年澳门和香港管家婆100%精准618晚会如期开演；镜头外，刘强东上万字的卷王分享流出，铺天盖地的继续战斗阵势俨然将公众视线牵引至新的焦点。

还活跃在一线的刘强东互联网巨头掌门人不多，“抛头露面”发表讲话的卷王更少。这也是继续战斗2018年后，刘强东首次公开跟媒体面对面，刘强东讲了很多，卷王关于京东的继续战斗来时路、辉煌路，刘强东关于王兴和胖东来，卷王关于退休……

“最近的继续战斗五年可以说是京东失落的五年，走下坡路的刘强东五年，可以毫不留情地这么说，应该算是我创业史上没有成长、没有进步、没有创新、最没有特色、贡献价值最少的五年。”一连串排比诉说着刘强东的不满意。

但下一秒，他讲有6个创新项目在陆续推出；讲京东外卖，投入了很大成本但划算，“我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算”；讲干了四年的扎根本土的国际业务；还提到备受关注的京东酒旅。

只是3个月，外卖战场还在鏖战，新的战场已擂响战鼓，依旧保持着战斗冲锋姿态的刘强东，明显加快征战的2025年澳门和香港管家婆100%精准步伐。

“我们京东如果不拼我也活不下去，我刘强东也不是神。”东哥淡淡说道。

一如那北京亦庄的京东总部大堂里，“战斗战斗，只做第一”的红色横幅高悬于顶。

最近10年最大一场胜仗？

京东外卖是少有的刘强东亲自抓的项目，基因里都流淌这位掌权者的强势与拼劲。

一上场就直击骑手权益这个敏感点，用一纸“全额缴纳五险一金”檄文震动行业，迅速拉拢骑手，把外卖交易链里最难组建的配送队伍拉了起来。

3月1日开始，截至6月15日，三个半月京东招募超过了12万名全职骑手，每天都有3000人-4000人入职。

仅五险一金这一项，京东每个月都要砸下巨额资金。

集团CEO许冉给出了一组参考数据：5月份，北上广深一线城市的京东外卖全职骑手的人均月收入已经接近1.3万元，比他们加入全职骑手前的收入平均提升了60%以上。这个收入也比其他外卖平台的高频跑单骑手要高出近30%，比收入最高的那档骑手还高。如果再算上公司为其全额缴纳的五险一金的话，全职骑手整体收入要比其他平台的高频跑单骑手高出近50%。

即便以上海社保缴纳基数下限7384元，即公司每月为个人最低缴费2013元计算，京东每月缴纳的社保金额为2013乘以12万，金额约为2.4亿元，全年可达28.8亿元。

但刘强东还要招更多的骑手，6月底可能会超过15万人。

按照他的说法，今年二季度应该会创下京东创业以来单季度净增员工的纪录，预计会有90万名员工，比一季度末多了18万人。

薪资则是另外一项庞大支出。

月收入1.3万元是什么概念？根据中国薪酬网2024年的数据，清华大学毕业生平均月薪高居榜首，也不过13221元。

这位商界“卷王”没停下战斗的脚步，又是给骑手交足五险一金，又是变着法儿给用户发补贴，明摆着要靠下血本杀出一条新路子。

现实来看，猛攻外卖业务效果可观，自媒体“凤毛麟角”甚至称其为京东最近10年最大的一场胜仗。

不到100天，京东外卖就让日订单量捅破2500万单大关，据艾瑞数据的说法，这占据了全国外卖市场超31%的份额。

当然了，对于上述说法市场态度不一。据澎湃新闻，自6月中旬开始，美团外卖日均支付订单始终维持在9000万量级以上，从单日GMV和餐食外卖市场单量等角度看，美团外卖市占率稳居70%左右——若两个说法都属实，携手淘宝闪购的饿了么立足于哪？

回到京东本身，发起这场外卖大战，还极大程度激发了对京东APP的流量价值。

根据晚点Late Post掌握的数据，在2023年初，每天打开美团的用户数还在1亿徘徊，两年后，该数据已经稳定超过了1.5亿。对比京东未做外卖之前，电商销售旺季（6月和11月）每天来逛京东的人数在1.2亿-1.3亿，而日常该数据长期在1亿徘徊。

▲京东做外卖拉高了APP的流量。图片来自晚点LatePost。

京东在二季度开始加大餐饮外卖的补贴力度。今年5月，在京东上，一个月平均每天打开它的人数跃升到1.69亿，这个数据时隔两年反超了美团。

“（外卖）客户过来的时候，现在有40%的人去买我们的电商产品。”对于这场流量反哺，刘强东语气轻松，仿佛只是在谈论一次日常的业务进展。

他甚至预告：“再过一个月，大家会看到我们跟美团完全不同的商业模式。”

新的博弈，从来不需要白纸黑字的战书。

酒旅赛道“闪电战”

刘强东比王兴大5岁，但不妨碍他喊人家“兴哥”。

“老实说我跟兴哥是很好的朋友，当然这段时间估计他可能对我多少会有点意见。”刘强东坦言。

做外卖之前，刘强东组局约王兴、程维、姚劲波一起吃了顿饭，饭桌上直接举杯跟兴哥讲“兄弟，我要正式进入外卖了”。

一副哥俩好，不过也不妨碍他“刚”起兄弟来毫不手软。

6月18日，官方微信公众号“京东黑板报”发文宣称，酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，享受最高三年0佣金。

▲京东宣布进军酒旅领域。

距离进军外卖不过3个月，新的战书掷地有声，京东正式点燃酒旅赛道的烽火。这场直指美团毛利率高地的商业围剿，也直刺兄弟利润最丰厚的核心防线。

招数与三个月前进军外卖几乎一致，短短几行字激起千层浪，将刘强东与同行间的竞争推向新的高度。

如出一辙的，还有与外卖业务相同的“撒钱大战”：新客红包如雪片般撒向市场，机票满199减20，酒店满399减40、满499减50。据内部人士对媒体透露，京东在酒店预订上每单补贴30到60元不等。

另外，京东承诺，订机票绝不捆绑销售任何优惠券、保险套餐。

高薪组队、补贴开路、痛点营销，京东酒旅显然正在复制外卖业务的“闪电战”打法，试图在越短时间内打开更多市场。

东哥不打无准备之战。

从今年3月份开始，京东就在线上招聘平台陆续发布涵盖产品经理、后端开发、航空运营等多个领域的“酒旅”业务相关岗位，部分岗位顶格7万元，最高一年可拿19薪。

这些岗位还特别标注了“具备携程、美团等平台从业经验者优先”。还有传言称，京东正以3倍薪资从OTA平台大规模挖角酒旅人才。

再往前，2011年试水机票、2014年收购“今夜酒店特价”、2015年重金投资途牛成为其第一大股东，京东过往的押注一一被唤醒。

如今，在京东APP上，此前为二级入口的“京东旅行”已正式升级为“生活旅行”进入首页一级窗口，“特惠机酒”与“品质外卖”肩并肩，共同占据了黄金位置。

然而，对手远不止美团一个。

酒旅这片红海早已硝烟弥漫，携程、同程、美团、飞猪、抖音等巨头林立，如同山岳盘踞，将市场版图切割得严丝合缝。

根据交银国际研报预测，2024年国内OTA平台中，携程旅行占据市场份额的56%，位居第一；同程旅行占比为15%，美团为13%，飞猪为8%——几家头部把控着行业超90%的市场份额。

▲国内几大OTA平台预计仍将占据主要市场份额。图片来自交银国际研报。

也就是说，留给京东突围的缝隙，犹如冰山罅隙间的一线天光。

“我们为酒店、餐饮成立了新通路事业部。”刘强东语气里全是干劲，话里话外藏不住野心：不再满足于浅尝辄止的试水，而是以雷霆之势组建专属兵团，在这行里闯出名堂来。

京东没东哥还是不行

“战斗”的标签似乎一直贴在京东身上，但严格说来，刘强东不是时刻在“卷”。

2013年，刘强东39岁的时候，突然想观察京东离开他会不会出乱子，想京东能不能成为第一个大型互联网公司有职业经纪人去传承，走职业经理人道路。

于是，连续狂奔15年后，他决定离开8个月时间，赴美留学，途中没回国一次，跟公司一周最多一通电话，平时所有会都不参加。那是他暂别江湖却依然为人乐道的日子，在那会，刘强东和妻子奶茶妹妹相识了。

再一次“退休”是2018年，刘强东因桃色风波被迫退出前台，从12月发最后一条微博后，5年间几乎处于隐身状态。

然后刘强东发现出大问题了，京东没他还是不行。

最直观的是股价市值，京东直接被拼多多甩在后面，市值跟2021年2月16日的最高点（1618.57亿美元）比跌去约2/3——资本市场渐弱的信心，佐证着刘强东口中“失落的5年，走下坡路的5年”。

“我后来也想，退休本身其实也是对自己不够自信。”分享会上，刘强东骤然自我反省，“人老是怀疑自己，我没学过特别高深、宏观的管理，也没在国外留过学。把京东带到几十万人的时候，自己也会怀疑自己，因为下一步就是国际化。自己英语都说得这么糟糕，就很怀疑自己还能不能把公司带成一个国际企业。”

于是，战斗的东哥回归，强势复出。

过去一年多，京东零售和物流的高管和普通员工，经常在会议室碰到刘强东本人。

据“财经天下WEEKLY”，2025年以来，刘强东仍然以周为单位，参与到零售、物流等多个业务板块的日会。

据多家媒体报道称，据京东内部统计，整个2024年，刘强东给京东管理层做了1800人次的培训。一次主题培训的时长，少则数小时，长则横跨数日，给京东各个部门进行战略设计、业务打法、团队能力建设，甚至用户体验细节等直接指导。一位参会人员回忆，如此高强度的授课，一度导致刘强东声带受损，嗓音沙哑。

不仅自己冲在前面，管理层跟着铆足了劲。

就在他跟媒体聊战略的当口，许冉飞到距离北京1250公里之外的哈尔滨南岗区果戈里大街，助力京东全国第一家七鲜美食Mall的开业。

媒体描述里，这位刘强东选定的继任接班人奔走在一线，穿着京东七鲜统一的绿色制服，在地下一层的人堆里穿梭，见着穿红色外卖工装的骑手就凑上去搭话，完全没高管的架子。

底下的一线员工更是跟着东哥的节奏连轴转。618电商大促前夜，刘强东坦言，为了这场年中购物节，京东上下几十万人都在加班加点。

话锋一转，他聊起了涨薪，“我不想压榨员工，我会给兄弟们涨薪。”还数道，涨了七次，一年半的时间，现金收入再差的人也都涨50%，P5 以上的员工基本上就是翻倍。

刘强东强调，到2024年，京东平台交易总额4万多亿，净收入1.16万亿，净利润只有400多亿，但发的工资是1161亿；从2007年到现在18年的时间，五险一金累计交了1000多亿。

很难定义刘强东是否是个好老板。涨的钱是真金白银，熬的夜也是实实在在。

总归盼头是有的。

当家人带着这身“卷王”的狠劲往那儿一站，底下人心里有谱了：老板自己先脱了鞋踩进泥里探路，跟着往前冲，说不定真能迈过山峰。

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